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外賣沖擊下的方便面市場格局
發(fā)布時間:2021-04-03  信息來源:  瀏覽次數(shù):
說到方便面品牌,很多人首先想到的就是康師傅和統(tǒng)一。
 確實,作為方便面的兩家龍頭企業(yè),這兩個品牌可謂已經(jīng)龍爭虎斗多年。但讓兩家都沒有想到的是,第三者的殺入,或許將徹底改變方便面市場現(xiàn)有的格局! 
這個第三者就是正式啟動IPO,沖刺“方便面第一股”的今麥郎。
沖刺“方便面第一股”方便面行業(yè)正式進入三足鼎立時代

成立27年之久的今麥郎,終于迎來屬于它的高光時刻。
有消息稱,今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,正式啟動IPO計劃。這意味著,今麥郎有望成為A股“方便面第一股”。
今麥郎成立于1994年,其前身是華龍食品集團,總部位于河北省邢臺市。歷經(jīng)26年發(fā)展,今麥郎以方便面為主業(yè),產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、綜合、飲品等。2019年,今麥郎總營收達(dá)218.488億元,規(guī)模直逼統(tǒng)一的同年總營收220億元。
一直以來,國內(nèi)方便面市場保持著康師傅和統(tǒng)一兩強爭霸的競爭格局,如果今麥郎此次能成功上市,或許將動搖方便面市場的這一格局。
據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示,按方便面銷售額份額計算,2018-2019年,方便面兩大龍頭康師傅的份額從48.2%下降到46.6%,統(tǒng)一從17%下降到16.3%。而今麥郎14.1%上升到15.8%,白象從5.8%上升至7.5%。

從銷售額看,占比超過15%的方便面企業(yè)僅有康師傅、統(tǒng)一和今麥郎,兩強爭霸的格局正在向三足鼎立的格局轉(zhuǎn)變。作為兩大競爭對手,康師傅和統(tǒng)一分別于1996年和2007年成功在港交所上市,如今的市值也到了767億港元和343億港元。
面對早已穩(wěn)固江山的行業(yè)兩大巨頭,今麥郎的資本化步伐慢了許多,但這并沒有阻礙它成為時代的攪局者。其創(chuàng)始人也曾霸氣發(fā)話:“過去三十年是康統(tǒng)之間的競爭,2020年將開啟康今競爭的時代”。

十年干成中國方便面第三今麥郎突圍的營銷策略

方便面起源自日本,發(fā)跡于香港,興盛于大陸。發(fā)明人安藤百福不會想到,方便面會在世界范圍內(nèi)如此流行,2018年,全世界方便面銷量達(dá)到1036億份,只中國市場就占402.5億份。在2020年10月中華全國工商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“2020中國民營企業(yè)500強榜單”中,今麥郎首次登榜,排名464位,營收也首度突破200億大關(guān),是方便面行業(yè)中繼康師傅和統(tǒng)一之后,又一營收破百億的品牌。
十年時間干成中國方便面第三,后浪今麥郎如何成功在行業(yè)中掀起巨浪的?
1、以“農(nóng)村包圍城市”的策略,靠低價打開下沉市場
上世紀(jì)90年代初,方便面才在中國市場真正流行開來,康師傅率先洞察到市場先機,在天津建建方便面廠,1992年7月,康師傅的第一碗紅燒牛肉面在天津誕生。隨后統(tǒng)一也在大陸進軍方便面市場。
基于方便面生產(chǎn)門檻并不高,在康師傅和統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑ハ?,方便面市場快速熱鬧起來,全國一窩蜂似的上馬了1200家左右方便面企業(yè),但大多生產(chǎn)水平低且品質(zhì)差。

作為高品質(zhì)的知名企業(yè),康師傅、統(tǒng)一都將目標(biāo)市場鎖定大城市,廣大農(nóng)村市場則被水平低且品質(zhì)差的企業(yè)充斥。于是,今麥郎的創(chuàng)始人范現(xiàn)國嗅到了機會,成立了華龍集團,通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴大生產(chǎn)規(guī)模,用高品質(zhì),低價格去主攻競爭相對薄弱的縣級農(nóng)村地區(qū),以“農(nóng)村包圍城市”的策略快速超越混戰(zhàn)中的中小企業(yè)。

范現(xiàn)國還制定了低價策略三部曲:大眾面鋪市場、中檔面創(chuàng)效益、高檔面樹形象。在當(dāng)時,康師傅和統(tǒng)一的低價產(chǎn)品也要賣到兩塊多,華龍集團推出價格低至5毛5的華龍小仔,對其絕殺。
靠此優(yōu)勢,華龍在農(nóng)村市場所向披靡,只用兩年即到1996年就營收超5000萬,成為河北、山西銷量第一。到2001年,華龍總資產(chǎn)達(dá)到了30億,生產(chǎn)線20條,營收超15億,產(chǎn)品覆蓋30個省、1918個縣,成為頗具競爭優(yōu)勢的區(qū)域知名品牌,也是大陸方便面市場爆發(fā)式發(fā)展的最大紅利分享者。
2、品質(zhì)與營銷兩手抓,靠差異化賣點逐鹿主流方便面市場
華龍小仔的快速舉起,讓康師傅和統(tǒng)一意識到了下沉市場的優(yōu)勢,也開始進攻該市場,這種自上而下的品牌推廣具有先天優(yōu)勢,華龍雖然在農(nóng)村市場已確立老大地位,仍毫無招架之力。
為了轉(zhuǎn)變?nèi)A龍“低端”的 品牌形象,發(fā)展城市戰(zhàn)略,范現(xiàn)國放棄了經(jīng)營多年的華龍品牌,創(chuàng)立了全新的品牌今麥郎,以“勁道彈面”的差異化賣點開始逐鹿主流方便面的競爭。 
一方面,范現(xiàn)國加大生產(chǎn)線技術(shù)改革,不斷提高方便面的產(chǎn)品品質(zhì),讓面餅更有彈性;另一方面,加大品牌營銷的投入,邀請到了當(dāng)時非?;鸬闹袊愀垩輪T張衛(wèi)健為其代言,并在央視進行密集廣告轟炸,讓今麥郎的廣告語“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心,成為那一代人所共同擁有的記憶。

憑借“經(jīng)煮、經(jīng)泡、韌性好”純小麥面條的差異化賣點,讓今麥郎當(dāng)年的銷量一舉突破10億,并在城市市場異軍突起。到2005年,今麥郎硬是從康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭手中搶下30%的市場份額,營收一舉超過20億。
3、不斷深挖市場痛點和消費者需求,締造從創(chuàng)新到創(chuàng)心的品牌格局
因為吃起來方便,價格也比較便宜,所以方便面一直以來會被用來代餐,甚至成了很多人出門旅游的必備品。但是無論桶裝面還是袋裝面,很多消費者都會遇到一桶或者是一袋不夠吃,但是如果買兩桶或者是兩袋又吃不完的問題。
于是在2015年,今麥郎率先洞察到市場上消費者關(guān)于方便面量少、吃不飽的需求,以“一袋半”和“一桶半”為營銷理念推出了全新的大食量裝方便面,再次受到了市場的青睞,銷量也再次暴漲,據(jù)統(tǒng)計,截止今年8月,今麥郎旗下一桶半/一袋半方便面累積銷量突破50億份,使自己確立了方便面市場“老三”的位置。

除了在方便面行業(yè)不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新外,今麥郎也精準(zhǔn)洞察到了飲用包裝水的市場紅利,當(dāng)其他包裝水品牌還沉浸在價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的時候,今麥郎從中國人最傳統(tǒng)的飲料“涼白開”入手,開辟出全新的熟水賽道,重構(gòu)包裝水市場的品牌格局和品類格局。

“涼白開”一經(jīng)推出,就受到了市場的熱烈反響,連續(xù)9個季度的平均增速保持飲品行業(yè)第一,在激烈的市場競爭上演華麗突圍。而在這種現(xiàn)象的加持下,“涼白開”這款產(chǎn)品短短幾年就賣出了24億瓶,成為了包裝水行業(yè)市占率第一的產(chǎn)品!
要么開創(chuàng)品類,要么成為品類第一,今麥郎能取得如今的市場地位,一方面是產(chǎn)品的創(chuàng)新,另一方面是“創(chuàng)心”,即占領(lǐng)消費者心智。據(jù)納食輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示,目前今麥郎的友好指數(shù)非常之高,這也是創(chuàng)新之下市場和消費者給予今麥郎最好的回報!
拗不過時代的大腿方便面行業(yè)內(nèi)憂外患
方便面曾被譽為“春運神器”、“熬夜學(xué)習(xí)加班伴侶”,堪稱中國的全民食品。據(jù)世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計,中國是全世界方便面消費量第一大國。在2015年全世界總消費的977億份方便面中,中國的年銷量就達(dá)404.3億份,幾乎是排名其后的8個國家需求量的總和。
而眼下,在消費升級,需求層次變化極高的大環(huán)境下,這種熟悉的味道正逐漸遠(yuǎn)離我們的時代,整個方便面消費環(huán)境也呈下行趨勢,行業(yè)內(nèi)憂外患。
1、外賣行業(yè)的崛起,阻礙了方便面市場的發(fā)展
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,中國方便面市場自2014年起銷量連年下跌,也正是這個時期,更加餐飲業(yè)更加方便快捷的外賣服務(wù)進入大眾視野。由于外賣和方便面大部分消費場景相同,故二者增速呈現(xiàn)一定負(fù)相關(guān)性,也成為了方便面行業(yè)的強力競爭對手。

在外賣行業(yè)興起時,各種補貼大戰(zhàn)打得火熱,出于消費思維的類同,消費者的消費行為開始轉(zhuǎn)移到外賣需求上,方便面需求量出現(xiàn)明顯了下滑趨勢。
2、“不健康”的產(chǎn)品標(biāo)簽,與消費者的消費觀念不符
隨著生活水平的提高和消費理念的升級,當(dāng)下消費者的“健康”意識越來越強,對添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等健康概念的關(guān)注度也越來越高。而對于方便面這類加工型、含有添加物的、或油炸類食品,直接被消費者貼上了“不健康”的標(biāo)簽。
雖然不少方便面品牌也曾嘗試推出“健康、非油炸”概念方便面產(chǎn)品,但并沒有在市場上取得驚艷的效果,也沒有從根本上改變消費者的方便面食品的固有印象,導(dǎo)致方便面的品類屬性已經(jīng)從主流食品成為邊緣化的補充性食品。
3、方便食品層出不窮,其目標(biāo)用戶高度重疊
方便面食品的生產(chǎn)門檻低,所以市場中入局的品牌和企業(yè)較多,其競爭也比較激烈。為了占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位,在經(jīng)歷了方便面爭奪戰(zhàn)、火腿腸補貼戰(zhàn)等同質(zhì)化競爭后,各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)了中高端消費市場,導(dǎo)致品牌之間的戰(zhàn)爭弱化了產(chǎn)品創(chuàng)新能力,越來越難以取悅與時俱變的消費者。
同時,整個方便食品行業(yè)的發(fā)展也越來越快,以螺螄粉、自嗨鍋為代表的創(chuàng)新性方便產(chǎn)品深得消費者的芳心,而這些產(chǎn)品與方便面的目標(biāo)消費人群基本重合,對于方便面銷量而言也是一大打擊。

站在整個時代的大環(huán)境下,方便面品牌們不得不接受一個新的現(xiàn)實:方便面已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間里,它可能只是人們出于懷念品味的記憶味道,或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食,更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面,而這些只是應(yīng)付餓肚子的臨時對策。
“時代拋棄你時,連一聲再見都不會說”這句話放在整個方便面行業(yè)上一點也不夸張。不管是即將沖刺A股的今麥郎,還是已經(jīng)穩(wěn)固江山的康師傅、統(tǒng)一,這些品牌的競爭對手也絕對不僅僅是行業(yè)內(nèi)的彼此,還有整個時代下與時俱變的消費需求和市場環(huán)境。